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本地服务模式又重又不好啃,抖音为什么愿意躬身入局?

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本地服务模式又重又不好啃,抖音为什么愿意躬身入局?

发布时间:2022-08-10 发布者:亿枫新媒 阅读量:21次

本土化服务模式沉重难嚼,抖音为何甘愿向游戏低头?

文|《中国企业家》记者赵东山编辑|李伟头像来源|视觉中国

除了电商业务常态化,抖音正在加速推进本地生活服务。

2022年初,趁着电影票房的春节热潮,抖音率先安排了电影购票事宜,口号是“在抖音上买电影票”,并提供大额用户补贴。无论是在内容产品信息流中,还是在抖音直播间,都可以看到抖音电影票的宣传海报。

目前,抖音的电影票业务主要是通过“影托邦”的平台和小程序来承载和实现的。2022年春节前,字节跳动刚刚完成对“影拓”的收购。

工商信息显示抖音,影托邦主要为企业客户提供电影福利、礼品服务、电影娱乐营销等服务;为个人提供电影、演出等娱乐服务,平台覆盖全国8000多家影院,支持在线选座,支持多种在线支付和兑换方式。

其实从2018年开始,抖音就开始组建POI(Point Of,兴趣点)团队,通过LBS(Based,基于位置的服务)定位技术,用户发布的视频可以挂在商店 POI 上,由 这是迈向线上和线下连接的第一步。

在涉足电影票务业务之前,字节跳动在过去几年也一直在加速布局餐饮团购、酒店住宿、景区门票等本地生活。据新斗介绍,过去3个月抖音上“探店”相关视频累计点赞数超过5.19亿次。今天,在抖音APP的本地栏目中,美食、休闲娱乐、游玩、住宿、美容五个板块都提供了优惠团购和人气榜。抖音生态中出现了美团的雏形。

事实上,抖音也曾在灰度测试过外卖服务新新外卖,但在去年底,新新外卖业务被切断,新新外卖小程序下架。然而,抖音 正在加强其交付能力。2022年1月,字节跳动星辰悦动供应链与韵达云仓达成合作,布局自己的原产地仓库。

除了自身的业务布局外,字节跳动在过去的一段时间内还对本土生活相关的消费业务和供应链服务商进行了密集投资。截至目前,字节跳动已投资了咖啡、鲨鱼飞度、厚雪酒、懒熊火锅等消费品牌,以及宁记、营托邦、东方红虎等消费品牌的服务商。

字节跳动商业化中心的一位员工告诉《中国企业家》,2022年春节过后,他的商业化中心的使命将发生转变,“原本主要是做本地场景营销,目的是基于抖音APP. 主推生活,带新;年后主要转向当地团购,如酒旅、餐饮等,各当地站根据当地不同优势进行推广。 ”

此前,《光子星球》报道称,截至去年11月底,抖音本土业务GMV为100亿元,并称其年初设定的2021年目标为200亿元,到2022年,抖音为本地业务设定的目标翻了一番,达到400亿元。

毫无疑问,抖音已经成为字节跳动的第一杀手,日活跃用户超过6.3亿。在互联网人口红利达到顶峰、获客成本不断上升的背景下,流量的优势更加凸显。基于庞大的流量池,抖音得以进行一次又一次的业务尝试和边界拓展。

尤其是在互联网广告业务普遍受挫的当下,本地生活成为继兴趣电商之后增加新活动、扩大业务范围、增加变现渠道的重要途径。

内部收入增长压力

抖音积极布局本地生活的重要因素之一是收入增长的压力。

2022年1月20日,有媒体报道称,字节跳动2021年的年收入约为580亿美元,同比增长70%,相当于字节跳动每天的收入10. 7亿。不过,与 2020 年的三位数增长相比,字节跳动 2021 年的收入增速将明显放缓。

回顾2021年,由于政策监管等因素,游戏和在线教育都遇到了相当大的困难,而这两个行业此前在字节跳动广告体系中是少有的预算充足的行业。JED的互联网广告业务受到明显影响。紧接着,薇娅、雪梨等直播主播因税收问题被罚款巨额,店铺也被取缔。随后,包括抖音在内的直播电商平台也启动了A税行动。

在字节跳动营收被媒体曝光之前,2021年11月2日,字节跳动宣布了一项重要调整:将业务重组为六大业务板块:抖音、蓬勃教育、飞书、火山引擎、日夜光年和. 相关业务部门负责人向字节跳动新掌舵人梁如波汇报。

在本次调整中,最值得注意的调整是以抖音为中心的相关部分的变化。今日头条、西瓜、搜索、百科、国内垂直服务业务全部并入抖音。在梁如博的设想中,这个板块主要负责字节跳动国内信息和服务业务的整体发展,为用户提供更好的内容和服务。

就在梁如博宣布调整字节跳动组织架构的前一天,2021年11月1日,据36氪报道,抖音团队也完成了一轮组织架构调整。市场负责人智影接任运营部,直播负责人韩尚友同时负责本地生活业务。

此次调整前,抖音的产品、运营和本地生活业务均由抖音的七号负责人负责。调整后,现任运营负责人悠悠向志颖汇报,当地人寿负责人李然等向韩商友汇报。七实际上只负责产品。

据36氪报道,抖音内部调整的直接原因是高层对抖音的工作业绩不满意,体现在抖音的成长和本地人寿业务的进展不及预期。调整后,本地生活业务在抖音内部乃至整个字节跳动中的重要性不断提升。

2021年10月,由于抖音商业化调整,字节跳动商业化直销中心在洛阳、温州等地进行了裁员,那些地方商业化中心还没有撤出城市。现在工作也转向增加对当地服务的投资。

在掌管直播业务的韩尚友同时掌管本地生活业务之后,一个看得见的变化是本地生活业务与直播业务的高频联动。很多本地生活业务,如电影票、酒店团购等,都可以在直播间找到。

来自外部同行竞争的压力

抖音加速本土生活布局的另一个重要因素是来自同行竞争的压力。

2021年12月27日,美团高级副总裁、店内事业群总裁张川赴海南海口参加快手生态大会。会上,快手宣布与美团达成互联互通战略合作。双方将基于快手开放平台,打通内容场景营销、线上交易、线下履约服务能力,共同打造用户“一站式”的完整消费环节。

关于双方合作的细节和主要实现路径,主要表现为美团在快手开放平台上线美团小程序,为美团商户提供套餐、代金券、预订等商品展示,在线交易和售后服务等完善的服务能力,快手用户可以通过美团小程序直接访问。

目前,美团小程序已率先完成餐饮品类的试点上线,还将在上海推出酒店、民宿、景区、休闲娱乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。未来。此外,港区、紫光园等一批全国知名连锁餐饮品牌成为首批进入快手美团小程序的商家。

快手与美团的合作逻辑类似于抖音加速本地生活业务的逻辑:抖音和快手作为两大顶级短视频应用,拥有数百个百万用户中,这些用户会发布很多丰富的内容,而这些内容必然会涉及到商业元素的内容,再加上抖音、快手的兴趣推荐机制和基于地理的推荐位置,让用户更容易发现身边隐藏的美食和美景。

与快手与美团的合作不同,过去几年,抖音的本地化业务为了打通这个逻辑链条,一方面推动商家入驻抖音系统,发布美食内容和团购优惠。另一方面,抖音鼓励购物者现场拍摄,抖音给予一定的流量推荐,更有利于创作者内容的更好曝光和粉丝增长。

“抖音 和 快手 选择了两条不同的路径。” 一位互联网产品经理告诉《中国企业家》抖音,“抖音选择自主发展本地生活业务,自主性更强。在自身生态中各个功能板块的调用与合作肯定会更方便,但难度也会更大。比如在本地商户的储备、线下推广能力、同城物流基础设施方面,抖音作为短视频平台肯定比不上美团。”

除了短视频领域的竞争对手快手,抖音在本土生活领域也不得不面对美团。

“美团的优势是用户场景和用户需求非常确定,高频刚好需要,但用户可能不会像抖音那样购物;抖音的优势是用户会短—— “视频消耗大量时间,线上到线下的消费是根据兴趣推荐的,但挑战在于商户的完整性和相关配套服务的完整性。” 上述产品经理告诉《中国企业家》。

不过,鉴于抖音在短视频和直播内容方面的优势,美团产品也在强化内容优势。

2017年,美团旗下的大众点评推出了视频功能。商家可以通过视频发布和呈现店铺和菜单信息,用户也可以使用30秒短视频对商家进行评论。2018年4月,大众点评再次更新,模仿小红书,不仅增加了短视频功能,还邀请明星入驻,加强互动。2020年12月,张川透露,大众点评正在从“生活资讯在线探索平台”向“生活消费方式分享平台”转变。

抖音和美团的目的是充分利用内容与商业的转化优势,让内容吸引用户转化为本地商业,商业消费和复制内容获取流量。目前,美团在补充内容能力,抖音也在补充自身的业务转型能力。

事实上,早在2021年,抖音的本地化业务就与字节跳动的商业化团队合作。在内部合作中,抖音负责产品和运营,商业化团队负责促进销售。2021年,抖音本地化团队将转移到上海,这被解释为更容易从大众点评挖人。

当地服务的吸引力

目前,以抖音的本地生活业务为基础,抖音生态圈中涌现出一批新人、购物者、本地营销代理、MCN代理等新公司。

《特别乌啦啦》是抖音的头部店专家,其抖音平台拥有超过1188万粉丝,其视频和直播特色是从各地探寻物美价廉的特色美食国家。据新斗称,仅2021年12月《特别乌拉拉》的直播销售额就超过1356万元,其中餐饮类商品占比最高。

本地生活服务不同于电商业务,因为它涉及到地域因素和强烈的本地属性,所以抖音上有很多购物者的本地特征。生态迷在抖音上只需要1000多个就可以成为团购高手。他们不一定在全国乃至全网享有很高的知名度,但在当地却是有名气的,成为当地人做决定的重要依据。为此,抖音官方还成立了抖音探店群,定期公布排名,进行垂直流量的精细化运营。

如果说探点达人为C端消费者提供内容服务,那么像“吃货”这样的公司则为抖音平台和商家提供链接能力。

成立于2020年,核心高管来自美团、优步、每日优鲜、原住民便利等本土知名电商企业。成立仅一年多,就已经赢得了三轮数千万美元的奖金。其投资方包括红杉中国种子基金、海纳亚洲创业投资基金、高融资本等知名投资机构。

截至目前,已在北京、上海、杭州、西安、成都、广州、深圳、天津、南京、武汉、长沙等103个主要城市开设本地生活服务,发展本地生活业务10万家,合作超过6,000人。当地生活名人。

《中国企业家》发现,除了吃货,抖音生态中还有很多第三方本地服务商,如香库、千千汇、环游、米省集团等。

与互联网广告相比,本地化服务模式重又难吃,但抖音你为什么愿意向游戏低头?

“美团2021年Q3财报已经说明一切,美团三部分总营收488亿元,外卖营收265亿元,但利润率只有3.3%;才86亿元,但利润率却高达43.9%,这么肥的一块蛋糕,字节跳动肯定不会忽视,而字节跳动刚刚砍掉了曾灰度在测试中的心跳外卖业务过去。” 一位二级市场分析师告诉《中国企业家》。

艾瑞数据显示,2020年中国本土生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。但目前,互联网在本地生活服务中的渗透率仅为12.7%(约1万亿元),未来三四年仍将保持20%以上的增速。

字节跳动中国CEO张楠在2021年的演讲中表示,“抖音逐渐从娱乐方式转变为社交方式,未来可能成为一种生活方式。” 抖音 渴望找到新的密码来通过流量获利。

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. 结尾。值班编辑:王义杰 校对:张格格 制片人:胡楠楠

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