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携程旅行:品牌赛道命题#过年带你浪回家#

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携程旅行:品牌赛道命题#过年带你浪回家#

发布时间:2022-08-01 发布者:亿枫新媒 阅读量:26次

竖屏创意趋势的到来,本质上是移动互联网转移了用户的注意力,但其背后的指导意义在于:媒体碎片化后,品牌与消费者沟通的广告形式和方式还需要遵循内容和分片。这是抖音2018年举办V-UP竖屏创意大赛背后的核心价值之一。

2019年V-UP比赛重新启动。比赛采用抖音官方赛道+品牌主张赛道的“双轨模式”。在品牌赛道中,出品过很多优秀营销案例的携程就在这里。时代也深度合作。在临近春节出行的关键时刻,以#春节带你回家#的品牌赛道主张,邀请了MCN、创意制作公司和众多内容制作人,将特殊的时间点与回家的人结合起来。情感洞察,在旅途中融入携程超级会员的诸多功能中,以丰富的竖屏创意内容,在碎片化时代,以抖音传播范围更广、内容视角更多,品牌传播具有在功能层面完成了情感和双重效应。

竖屏创意如何开启产品-效果沟通?

携程在这个命题下竖屏的创意起点主要集中在策略、创意、试听、互动四个方面。其中,策略要求以#春节带你回家#为核心主题,创作层面需要丰富的视角和传播价值,符合抖音用户的内容偏好,在试听中需要精细的制作同时也会参考用户与内容的交互效果。

命题大赛启动后抖音企业号,携程在抖音推出了合创片,以抖音风格通过竖屏创意为大赛创作者带来优秀作品。

本次创意视频的官方发布主要讲述了主人公在回家的路上如何在携程的帮助下享受全程的优质服务,让旅途体验极其舒适,体现了产品的功能。但核心是整个功能的曝光都融入了一种极度抖音faner的内容风格。从出发前的打包,到一键叫车,再到乘坐飞行行李箱在机场穿梭,这些创新吸睛的创意场景都是以有趣的内容为基础,再通过内容延伸到产品功能上。在这种有机结合下,最终创作出一个观赏性和功能性都非常优秀的作品。

除了在抖音平台的内容输出,携程还与台外观众最爱的《奇葩说》节目合作,以“携程跨山跨海的安排,为你带来一波全宇宙”网站的话题延伸,形成了站内外互补的传播矩阵。在更丰富的内容渠道和内容呈现中,与用户交流,传达一种轻松愉悦的态度,吸引年轻群体的喜爱。

除了矩阵传播,后续内容也拉长了本次传播的时长。春节前夕(1月18日),携程团队在《奇葩说》总决赛中获得第六季大奖。同时,《奇葩说》三位超人气选手萧潇、颜如静、“大魔王”金晶齐聚一堂。 “浪”,结合携程超级会员参与#China New You #挑战的内容,制造了二次噪音,也影响了更广泛的年轻用户。截至目前,在内外传播矩阵和长期内容的共同推动下,携程已在抖音平台发起挑战赛,打造全民共创#春节带你回家#总高曝光高达85.6亿,挑战参与人数:590,000+,参与视频数:870,000+。最终,65部PGC作品入选V-UP赛道,角逐13个奖项,覆盖15家专业MCN机构,5部优秀UGC作品获得额外品牌奖项。对于携程来说,每件作品其实都是品牌的内容创作,成为了不同圈子的交流渠道。这就是广告内容和媒体渠道的原因。

自然,优秀的作品在内容和广告作为媒介的宣传过程中具有更强大的能量。经过今年携程旅行赛道的初选,三部作品都成为了极具代表性的作品,能够清晰有效地诠释出竖屏创意如何更好地帮助品牌实现产品品质传播。

01

讲故事:善用时间记忆来传达情感

这次携程凭借作品《不同时代回国方式的变化,是这样吗?》获得一等奖。 “以非常写意的黑白剪影的形式,讲述了每一代人春节回家时工具的变化,从1970年代的自行车、1980年代的摩托车,到汽车、高铁,到今天的携程一键出行 创意展示了人们在家居工具上迭代,触发用户对时代的记忆,最终围绕着不变的亲情和团圆展开。产品的同时,也在工具的变化与情感的不变性中与用户深度交流情感话题,打破常规形式解读搬家故事。

这件作品在创意上有着独特的剪影风格表达,更重要的是捕捉了每一代人的特点,最终通过对岁月记忆的传承,继承了产品本身。作品在互动层面也获得了81万点赞,为品牌带来了非常好的情感传播效果。

02

场景:捕捉场景的情感细节

场景营销的主要目的是通过特定环境的唤醒,帮助品牌成为消费者的选择。在春节回家这样的大场景中,消费者自然是铺天盖地,需要携程回家。携程巡回赛二等奖获得者@,通过这次返校大场面,引起了更多用户的共鸣,但情感细节很多,达到了非常优质的交流效果。

在这部作品中,其出色的创意在于通过文案描述和场景细节捕捉到非常细腻的情感,比如“毕业几年没成名”的忧郁,“我觉得滑手机时机票贵”。无奈,“七姨八奶奶逼我结婚”的决定等等。在春节回家的大场面中,创意埋伏了很多情感细节。这些细节通过精细化的场景表现出来,最终有效吸引用户。产品的共鸣,通过“你还是回家吧”的态度,转移到产品功能层面的曝光上。本案例的思路是:以细腻的情感洞察力,在大场景中捕捉丰富的小场景,能够有力打开用户情感,引导用户在共鸣中选择品牌。

03

情绪化:善于激发用户的情绪波动

情感是创造力中非常重要的力量,我们每个人都渴望在别人的故事中找到自己的情感阀门,从而寻求顺畅的情感疏通。

在三等奖获得者@王梦云的作品中抖音企业号,正是通过环卫工人的帮助,以及她通过携程回家的故事,引起了大众对劳动力的关注,开启了很多人对劳动力的认知。劳动力的辛勤工作。对作品的感恩,带动了作品很好的传播率。

同样,在超级粉丝奖的作品中,@三人家红游记也以“为什么要带父母去旅游”的方式讲述了中国大部分父母的现状。他们从来都无法欣赏这个世界的样子。一定要带他们去旅行,用一系列的创意表达来引导孩子对父母的爱,最终引导他们在亲子旅行中看到携程带来的众多优质产品。体验功能。可见,情感是抖音创意创作中非常重要的一把钥匙,它能迅速打开用户的心扉,更好地理解品牌在情感感动中要传达的价值是什么。从这四个案例可以看出,抖音竖屏创意的核心还是内容本身。这是因为用户刷抖音的目的往往是为了娱乐或者发现有趣的内容。因此,基于故事、场景、情感的创作是挖掘用户兴趣的一个非常必要的元素。除了本次大赛,携程其实此前也曾尝试过短视频营销的探索和实践。先后推出了#我的你游#、#网红酒店#、#2019必玩榜#等系列内容,深受广大年轻用户喜爱。同时,作为出行服务平台,携程的核心功能价值往往贯穿于出行的每一个瞬间。这也促使携程更加重视内容场景营销,从而构建了自己的体系,吸引了王梦云、肖小莎等知名旅游博主入驻,并不断结合KOL的影响力和内容创作开展产品效率传播。目前,携程非常重视竖屏的蓝海定位。以官方抖音号为核心,逐步建立多元化的旅游内容生态。借助创新的内容营销,将有效帮助品牌吸引更多年轻人喜爱并实现年轻化,帮助品牌实现产品与效率的协同。

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